当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 中国建设银行新疆区分行“小龙人”（形象）策划 作者：摄氏零点左右 时间：2004-2-11 字体：[大] [中] [小]

“形象传播”无疑是直面于消费者最有效的传播形式之一。我们本次提案也即是围绕“形象”这一诉求点、并以此为演绎，给中国建设银行新疆分行创造一个“小龙人”的“意识形象代言”，并形成“形象意识语言”的传达。



随着社会经济的进一步发展，人类的意识形态也发生了根本性的变化。因此，从心理需求上来说，人们对事物的认识已经进入一个“认同感”的时代。毋庸质疑，任何一种产品要想深入人心，都必须突破传统的传播模式，进行全新的传播思路、表现方法、表现途径和表现形式等的探求，也就是塑造自己独创性和独特性的USP魅力。中国建设银行新疆分行在不断创新发展的过程之中，同样面临如此的境遇：于竞争之中突
破自我。如何突破自我？我们认为，创新业务是一个关键，这之中，也当然包括机制的创新、管理的创新、服务的创新以及业务种类的创新等诸多，但是无论怎样的创新都离不开一个至关重要的因素——传播。只有传播，才可以达到受众效应，形成消费认知，进而最终促就消费。
“形象传播”无疑是直面于消费者最有效的传播形式之一。我们本次提案也即是围绕“形象”这一诉求点、并以此为演绎，给中国建设银行新疆分行创造一个“小龙人”的“意识形象代言”，并形成“形象意识语言”的传达。 鉴于此，结合于中国建设银行新疆分行的实际运营特征，并在对建行业务了解的基础上，我们特提出本方案。

[第一部分（源起）：“小龙人”名称溯源]

“小龙人”是一个象形的识别形象，事实上也即是一个意识符号，目的在于识别与区别。我们只所以将其作为一个形象来推广，是结合于建行的实际情况，为其附加相关的表现、情感、行动、情态与语言等因素而演化的一种识别的形态。同时，我们认为：“小龙人”的形象在运用上，须形成一个主题的形象，主要用之于静态的视觉识别、区别和展示等用途，形成视觉传达的主体；在各种静态的视觉表现中，这一形象应形成至始至终的统一性（也就是不改变性），以一个统一的形象出现而长期遵循。同时，“小龙人”的动态形象又涉及不同的“意识身份”，在相关的动态传达中，我们应遵循的原则是——将静态识别中的形象作为主体形象，配合于这一形象出现与之关联的相关动作形象和附形象。总之而言，“小龙人”形象是以一个主题形象为主体的系列形象。
而“小龙人”形象的出现，结合于建行，又是一个必然、切合实际且用之有效的形象。关于这一形象，我们为其衍化出如下涵义：
1、建行的“龙卡”业务作为建行的传统业务和品牌业务，已深得传播并深入人心；同时，这一业务也经过不断创新，形成龙卡信用卡（万事达龙卡、维萨龙卡）、龙卡储蓄卡、生肖储蓄卡、龙卡智能卡（IC卡）、龙卡储值卡等“业务系”。可以说，“龙卡”之本身已形成建行的一个“意识代表”：一提起龙卡，人们就会想起建行。而“龙”无疑在人们意识中已经形成一个与建行有所关联的象征物。因此，“小龙人”形象与“龙卡”可谓系出一脉，具有潜在的关联性。
2、“小龙人”形象从某种程度上讲：源于“龙卡”，而又进行了大而化之的拓展。这样，使之与建行“龙卡”业务和其它业务共同拥有一个关联点和整合点——龙，将企业各项业务进行了有效的凝聚；同时，这也是企业各项业务在统一形象主体下的有序凝结。可以说，它将企业有形业务存量与企业无形价值存量进行了有机的结合。
3、中华民族被称之为“龙之传人”。龙，是民族的“图腾”，中国人本身对龙即有一种崇拜情结所在。因此，“小龙人”的形象具有广泛的受众基础和优良的传播基础。
4、“龙”，有皇者之尊，在一定程度上是一种身份的象征。鉴于此，我们可以在以“小龙人”为形象的相关展示品、运用品、便携品、宣传品、赠品、礼品、吉祥品以及其它与消费者进行情感沟通的用品上，附加一宣传语：龙行天下，尊贵人生。赋予“小龙人”形象以一个生动、直观、鲜明、清晰的定位。
5、“小龙人”形象是一个形象化的象形识别，它以一种卡通的形象出现，具有老少皆宜的亲切感和亲合力，便于传播、也便于受众接受。
6、“小龙人”形象将突破长期以来，枯燥无味、模式化、说教式的古板宣传，是一种宣传的创新，将使宣传具有浓郁的故事性、趣味性和科普性。因此，“小龙人”形象的有效应用，势必会在同行业、甚至于其它行业的宣传中，形成一个全新的典范、并形成广泛推广。


[第二部分：“小龙人”形象定位]

企业（或产品）需要一个形象，形象的使命即是代言。“小龙人”之于中国建设银行新疆分行也如此。我们塑造“小龙人”形象的目的即是：创造一个“小龙人”的“意识形象代言”，并形成“形象意识语言”的传达。
鉴于此，我们为“小龙人”形象确定如下几点定位，以兹参考：
1、使命定位：代言。
2、宣传定位：紧密围绕“建行”及相关业务，以“小龙人”形
象为宣传“载体”。
3、概念定位：龙行天下，尊贵人生。
4、属性定位：形象识别，形成附品牌效应。
5、用途定位：识别传播——品牌（区别）运用、展示运用、演示运用、宣传运用、活动运用、用品运用（礼品、赠品、吉祥品等）、特殊运用（造型运用、演绎运用等）
由此，遵循以上几点，我们将使“小龙人”形象有所规范，并形成规范运用和大众识别，广为传播。

[第三部分：“小龙人”形象推广障碍分析]

“小龙人”形象的推广不可避免地面临着障碍，我们在通过客观的市场调研分析之后认为，“小龙人”形象推广的主要市场障碍点及其相应的推广对策为——
1、障碍点一：
实现“小龙人”形象推广与“中国建设银行”、“中国建设银行新疆分行”整体战略规划的协调、统一，使其整体形象和推广资源合理配置，形成开拓市场的有效合力。
——如何重新从战略上对“小龙人”形象推广进行规划，让“中国建设银行新疆分行”在新形象注入的情况下超常规发展？
2、障碍点二：
“小龙人”形象推广与建行及其产品传播的有效整合。
——在原有传播的基础上，如何运用整合传播的威力在短期内将创新后的形象迅速推入市场？
3、 障碍点三：
“小龙人”的整体形象在市场上是一个空白的概念。
——如何运用品牌技术，采用专业操作手段克服传播理念空泛，给“小龙人”一个崭新的形象？
4、 障碍点四：
“小龙人”形象传播渠道目前处于无规则状态。
——如何在短时期内利用各方资源，迅速建立一个传播网络，为“小龙人”提供快捷通路并迅速扩大战果？
5、 障碍点五：
“小龙人”形象传播与市场还未形成有效接轨、存在脱节现象，致使市场规划、“小龙人”形象传播存在一个相对的过程。
——如何对“小龙人”形象体系进行调整，加大主渠道推广力度，加强推广规范和有序运营？
6、障碍点六：
宣传的概念“困惑”： 能否形成与“中国建设银行”、“中国建设银行新疆分行”持续、一贯、清晰的理念表达和形象传达。
——如何实现对“小龙人”形象的精准定位？
诸上各款，紧密围绕“小龙人”形象推广极其相关的市场因素，以求抛砖引玉，为“小龙人”形象推广提供立竿见影的策略参考。我们将在详尽可研、分析的基础上，在《第四部分：“小龙人”形象推广策略》中予以相应的策略阐述。

[第四部分：“小龙人”形象推广策略]

1、从推广“小龙人”形象名称（由“中国建设银行”和“中国建设银行新疆分行”品牌引出）——到结合于推广中国建设银行系列产品——到推广“小龙人”（附）品牌（使“小龙人”形象形成统一于“中国建设银行”、“中国建设银行新疆分行”品牌下的一个分支品牌：也就是说，继承“中国建设银行”、“中国建设银行新疆分行”品牌的“优良血统”，又不失浓郁的自我特色）。
2、坚持整合的原则，保持企业形象、品牌形象、产品形象、“小龙人”形象推广在推广时的一致性、统一性和持续性。
3、目标市场集中化
选定重要推广区域市场，切入推广核心市场、占领推广重点市场；
运用区域市场抢占第一的ARS战术，迅速在市场上抢占强势传播位置，提升传播占有率，扩大推广传播份额。
4、实行阶段性推广计划
选定目标市场→细化目标市场→占领目标市场→强化目标市场→开拓目标市场→扩大市场范围→……
5、差异化推广
——全程推广的USP模式
•其它品牌没有的独有特性（U）
•适合于消费者需要的推广（S）
•发挥提议主张的功能（P）
6、在明晰外部障碍、机会，盘清内部资源、问题的前提下，制定整体战略规划，运用整合手段，对“小龙人”形象进行有计划、有步骤、有秩序地推广，并以小的投入获得大的效果。

[第五部分：“小龙人”形象传播体系]

结合于以上“小龙人”形象推广策略，我们可以用之于如下传播：
1、视觉形象传达和视觉形象运用，影像形象传达和影像形象运用。
2、终端视觉展示和终端运用展示，活动视觉展示和活动运用展示。
3、展示会（展厅布局、产品推介会、客户联谊会等）展示。
4、相关业务演示。
5、宣传品形象运用。
6、宣传片形象运用。
7、业务厅面、柜台等视觉展示及相关运用。
8、相关礼品、赠品中视觉形象的展示和形象用品。
9、企业吉祥物的演绎。
10、终端环境系统及终端导示系统的运用。
11、形成附品牌效应（由此衍生并延伸品牌内涵、品牌外延、品牌附加值、企业理念、企业文化等相关内容）。
12、形成与建行CISM系统（形象识别系统）有效结合的“第二CISM系统”，用之于与其它银行的识别与区别。


[第六部分：宣传推广]

一、推广主题：略
二、相关产品宣传定位
本次宣传，主要针对中国建设银行新疆区分行的八项金融产品业务：快捷通——电子帐单、网上银行、电话客户服务——95533、速汇通——电子汇款、银证通、乐得家——个人住房贷款、工程造价咨询、人民币额度贷款进行全面推介，为了使宣传具有更明显的针对和效果，我们进行了相关宣传定位，简列如下：
1、产品宣传对象定位
A、快捷通——电子帐单、电话客户服务——95533、速汇通——电子汇款以上三种产品，可以作为中国建设银行新疆区分行全面推介的产品业务，尤其是快捷通和速汇通这两项业务。据我们目前的调研所知：在城市，这三项业务已经得到了一定的宣传，但在农村市场和偏远区域，却没有形成有效的宣传开发。因此，对于这三项业务的宣传，应该在加大城市区宣传的基础上，向农村市场和偏远区域转移，最终形成在农村市场和偏远区域的重点推广。
B、网上银行
主要针对于网上商务机构、商务人员、网络白领等。
C、银证通
主要针对于股民。
D、乐得家
主要针对于相关房产公司、房产租赁机构、需房人员等
E、工程造价咨询
主要针对于相关工程建设和造价咨询机构。
F、人民币额度贷款
主要针对于大型企、事业单位等。
2、产品宣传地点定位
A、快捷通——电子帐单、电话客户服务——95533、速汇通——电
子汇款这三项为常规业务，重点推广地点以各个银行终端为主。
B、网上银行
与相关网络公司、网站、时尚杂志进行相关联合推介。
C、银证通
以证券交易所为主。
D、乐得家
以房产公司售房终端和中国建设银行终端为主。
E、工程造价咨询
以相关工程机构和工程建设终端为主。
F、人民币额度贷款
以中国建设银行终端和相关业务交易场所为主。
3、产品宣传形式定位
A、快捷通——电子帐单、电话客户服务——95533、速汇通——电
子汇款以招贴形式和赠品为主。
B、网上银行
以网上FLASH、网站首页首栏为主。
C、银证通
以招贴形式为主。
D、乐得家
以招贴为主。
E、工程造价咨询
以招贴为主。
F、人民币额度贷款
以招贴为主。
以上各项宣传形式，可以按照不同的推介需要进行不同内容的变换
推介；同时，配合以上各项宣传，我们还将筹划一项适合于中国建设银行新疆区分行的公众性、年度活动，并使该项活动不断延续，形成公益，极有轰动和价值意义，全面提高中国建设银行新疆区分行的知名度和美誉度（具体方案后附）。
4、产品宣传时期定位
A、快捷通——电子帐单、电话客户服务——95533、速汇通——电
子汇款、 常年宣传，季度性变换内容进行宣传。
B、网上银行、银证通
以二、三季度为宣传侧重期。
C、乐得家
以房交会和一、四季度为主。
（房交会云集了众多的房需者，具有直接受众；一、四季度为房需集中期）
E、工程造价咨询
以二季度（为大部分工程开工期）为主。
F、人民币额度贷款
岁末年初，商业交易会。
（岁末年初为各企、事业单位发展计划期，对资金具有宏观需求；商业交易会，商贾纷涌，具有可见目标群）。
5、产品宣传的侧重产品定位
重点：快捷通、速汇通、电话客户服务——95533
二档：乐得家、人民币额度贷款
三档：网上银行、银证通
四档：工程造价咨询

[2003年宣传推广计划]

一、中国建设银行新疆区分行“小龙人•终端形象工程”
时间：2003年3月起
事宜：
1、在规范常规厅面布置的基础上，进行“小龙人”的形象运用。
第一阶段：制作“小龙人”形象礼品进行相关赠送活动，使受众
认知“小龙人”形象。
第二阶段：“小龙人”形象招贴（配合产品宣传）
第三阶段：“小龙人”形象片终端播放
将中国建设银行新疆区分行各项金融产品业务与“小龙人”形象相结合，制作“小龙人”系列短片，在终端播放（该播放形式直面于中国
建设银行新疆区分行的直接客户、且比媒体播出更节省资金）；在播放期间，同时配合光碟赠送活动。
第四阶段：“小龙人”终端形象运用
主要是门厅展示，导示系统、环境指示系统、服务台标记等。
——给银行创造形象、并运用，在全国银行系统是一个先例，对受
众更具有很新鲜的亲合力和吸引作用。
第五阶段：中国建设银行“龙”文化衍生
诸如征文、知识问答、宣传品等。

二、产品阶段性宣传
时间：2003年3月——2003年12月
事宜：依据上部分相关定位内容，制定宣传计划。

三、礼品宣传
时间：2004年元月——2004年春节期间
事宜：
•常规赠品（“福”字，名信片，台历，挂历等）
•超级大礼盒——“岁末奉献”活动
凡于此期间办理相关业务的客户和中国建设银行新疆区分行的固定客户，将获得“岁末奉献”超级大礼盒。
礼盒赠品包括：
“小龙人”贺岁礼品
建行客户纪念卡（即建行客户会员卡），获得此卡的用户，在中国
建设银行新疆区分行各网点享有优先业务办理权。
建行宣传品。
配合可以开展相关促销活动，主要是针对新客户扩大业务范围。

四、“小龙人”贺岁光碟（片）、中国建设银行贺岁光碟（片）
时间：2004年元月——2004年春节期间
事宜：
•制作“小龙人”贺岁光碟（片），其中结合中国建设银行新疆区分行的各项业务推介，在电视上播出并向相关客户进行赠送。
•精选年度优秀影片片段，制作中国建设银行贺岁光碟（片），向相关客户进行赠送。

五、本地知名交易会宣传
如针对与“乐得家”的房交会、针对于企业的乌洽会、针对旅游的旅交会等可做一些会场导示物。

六、“健行天下——建行伴您行天下”系列旅游活动
时间：“五•一”黄金周、“十•一”黄金周或春节黄金周
事宜：
•与相关旅游点联合，进行相关宣传品的宣传
•“小龙人”旅游小饰品赠送
•在知名景点，组织主题性活动：与某知名景点联合、为旅游团赠送旅游用品，与旅游者联谊，举办旅游笔会，发放新疆旅游纪念手册、
新疆旅游指南（且可运用于新疆旅交会）等。
•发行建行旅游纪念卡
并将建行旅游卡作为一项新业务向总行提出申请，推出。
关于活动的几点说明：
1、活动以“建行”为冠名，以运动事件为诉求，以相关的媒体宣传
和广告宣传为配合；并将宣传融合于活动的每一个环节之中。
2、活动中还可以配合相关的小型配合活动，并将其融合于活动的每一个环节之中。
3、活动可与相关单位进行联合，借其它相关单位的赞助等活动，使活动更具效应。
4、活动可邀请相关的媒体参与。
以新闻工作者为直接参与者，由于他们是与媒体的最直接关联者，最能倡导舆论宣传和口碑宣传，形成较广泛的社会影响，进而给其他受
众者产生导向性的心理影响。因此，本活动选择新闻工作者为直接参与者，目的在于树立良好的舆论和口碑导向，利用媒体宣传的社会影响性效应，以达到提升品牌和形象的本源性目的。同时，媒体的软性宣传较之单一的广告宣传，对目标受众具有更密切的“亲合”作用。
5、活动沿线的相关宣传效应
•沿线具有诸多的旅游名胜、遗址古城和丝绸古道，可以依托目标
旅游客源进行宣传，具有优势的资源基础和消费契机。
•在沿线相关景区和重点城镇设立相关的宣传设施（如宣传展牌、
宣传标语、宣传彩旗、宣传海报等），必然起到规模性的宣传作用。
•将对“中国建设银行新疆区分行”起到积极的流动式宣传效应，并巩固其在相关地已建立的宣传基础使之产生更大影响。•活动过程中，可因时度势，进行适时的宣传活动；并形成宣传的整体与局部配合，产生宣传的“通路”效应。

具体内容（略）

[第七部分：创意表现（略）]

[第八部分：效果评估（略）]


崔刚 1978年11月生，文学撰稿出身，曾任特约编辑（委）、特约记者、记者等职，作品曾入选相关文集、并获文学奖若干。文学创作之际，曾兼职广告文案。 2000年起，全职从事广告，初从创意、文案，后转策略。曾任新疆未来文化传播有限公司策略总监、乌鲁木齐博思扬广告有限公司策略（创意）总监、新疆普拉纳广告有限公司策略指导，现就职于广州千里马广告。服务过的主要客户有：新疆啤酒、伊力特、赛里木湖风景旅游区、招商银行、建设银行、肖尔布拉克酒业、新疆老窖、特别特、银兔、新疆农科院、喜多粒月饼、亚中机电、神内、新天国际、法来雅等。 主要案例推介（已执行） 《途乐润滑油》 提出“途乐•强效膜力润滑油”的概念定位。 这一概念具有两大支持点：1、全液态膜润滑专家。2、六层液态安全防护膜。 途乐润滑油的六层液态安全防护膜即：第一层•技术膜——引进日本先进技术，专家精心设计。第二层•抗损膜——强力抗损，提高发动机寿命。第三层•保护膜——轴件表面膜层保护，弱化磨损。第四层•安全膜——有效促进轴件灵活运转。第五层•静力膜——动力状态下静力承受。第六层•动力膜——动力状态下增速效果，引发动力革命。 《“千手•阳光”青年志愿者行动》 大型社会公益活动策划。以救助一个白血病患者为主，在为企业提供一些专业性策划服务和常规广告服务项目的同时，以一个爱心志愿者组织的名义与企业联手，欲求通过一系列统一主题的倡议活动、公众活动、宣传活动、爱心活动、情感互动性活动、主题公益活动、（企业）行业行动及义演、义卖等活动，为企业进行公众形象塑造，以提高企业的知名度和社会美誉度。最后，在企业盛誉无形累计的基础上，为其包装、推出以“千手•阳光”为命名的某种产品（如房产企业：千手•阳光花园等），并进行一系列的服务与推广。活动通过《都市消费晨报》、《新疆都市报》、《青年快报》、《生活晚报》、96669网站、乌鲁木齐电视台、新疆人民广播电台等媒体宣传，并通过一系列活动的推进，取得了广泛的社会影响和良好的社会效应。最终，获得吉瑞祥等公司捐款近30万元（其中，吉瑞祥捐款20万元）。 《商六经——新天•墨西哥中国商贸城形象推广》 创意思路为，将“商”字拆解为六部分，即： 点金有策（、）——形象定位-远瞻商海，偕天时、地利、商和，雄业大智，凝然成聚，汇一城而商天下。放眼国际市场，伫然国际之间，远大眼界，卓业大成。 点金有策，运筹天下之财。 雄横有势（一）——形象推广-雄势撼天下，横通赢四海。一方盛业，撼世缔造；任宏商巨澜，稳舵如磐。智航先领，尽显气势豪迈。 雄横有势，胜筹而自胜。 通达有道：（、，）（，、）——商业环境 -通商海之万道，聚万道之财富。雄盘巨业，潜四面商机，蕴八方财源，比邻国际财富，哺育无数商界名流。 通达有道，财富径自登堂入室。 竖引有召：（│）——招商项目-竖巨旌雄姿，感召慧眼群雄。同盟天下，商通五洲，展遒劲雄风，扬拓业风帆；制胜时代，智胜商界，成就巨商伟业。 竖引有召，展宏图、以舵为任。 运转有方：（┐）——运营体系-伫商海风起云涌，商刃有余，通商脉而顺商路，商有道，道有顺，商到渠成，财富渊源。 运转有方，方达财富之道。 蓄势有合：（口）——合作体系-蓄实于内，合众于外；蓄众势而合，力聚强矢，一成大业，盛名于世。 蓄势有合，成就商天下。 《乌鲁木齐国贸大厦形象推广》 提出“商务链”运作模式：•就国际大环境而言（乌鲁木齐正在形成“国际商贸城”），形成乌鲁木齐国贸大厦国际商务运营体系。•就商户运营体系而言，实现内部各运作环节中的国际规范操作。运作流程为：商品需求及市场运作前景调研——规划商户运营模式——确立入住商户——商户入住手续及其它手续办理——全程运营配套服务（货运、储存体系，治安、库存、物业管理等）。•就商户服务而言，实现商户与外部商业环境之间的有效互通。•形成与商务链相配套的商务生活链服务 ，实现商户吃、住、娱、商务等配套服务。 其余成功案例有：《赛里木湖景区开发及形象推广方案》《建设银行新疆区分行“小龙人”形象工程推广运动》《特别特连锁经营体系开发及推广方案》《贝瑞乳品上市营销推广方案》等